Im letzten Teil dieser Blog Reihe haben wir uns mit dem Suchmaschinenmarkt im Allgemeinen beschäftigt. Heute thematisieren wir grundlegende Verfahren und Maßnahmen, sowie Chancen und Risiken der Suchmaschinenoptimierung als Teil des Suchmaschinenmarketings.
Es ist allgemein schwierig zu bestimmten, welche Maßnahmen an einem Internetauftritt in den Bereich der Suchmaschinenoptimierung fallen. So könnte das Veröffentlichen eines Textes für einen Blog bereits in den SEO-Bereich fallen, sollte der Autor beim Schreiben der Inhalte auf die Verwendung themenrelevanter Schlagwörter (engl. Keywords) achten. Allgemein gilt, dass SEO alle Maßnahmen umfasst, welche das Ranking einer Internetseite in den organischen Suchergebnissen der Suchmaschinen verbessern. Laut der Literatur betrifft die Optimierung für Suchmaschinen drei Dimensionen.
1. Zugänglichkeit: Eine Webseite muss für den Nutzer aber auch für die Suchmaschine selbst auffindbar und indexierbar sein. Dieser Teilbereich fällt dabei in die technischen SEO-Maßnahmen.
2. Relevanz: Die angesprochene Optimierung von Inhalten und Texten fällt in die Dimension Relevanz. Da die Suchmaschine dem Suchenden stets das bestmögliche Ergebnis für seine Suche liefern möchte, ist die Relevanz von Inhalten ein wichtiger Bereich der Suchmaschinenoptimierung.
3. Popularität: Das Sammeln von relevanten Verlinkungen auf den eigenen Internetauftritt oder die Bekanntmachung von Inhalten auf Social-Media-Kanälen fallen unter die Popularität von Inhalten. Maßnahmen in diesem Bereich werden häufig auch als Offpage-Optimierung betitelt.
Auch wenn eine Gruppierung der SEO-Maßnahmen in die drei genannten Bereiche möglich ist, so ist dennoch eine tiefergehende technische Betrachtung vonnöten um tatsächliche Suchmaschinenoptimierung zu betreiben. Die Suchmaschine Google bewertet Webseiten nach einem speziellen Algorithmus unter Berücksichtigung von mehr als 200 sogenannten Rankingfaktoren. Diese Rankingfaktoren lassen sich in die Onpage- und die bereits erwähnten Offpage-Faktoren unterteilen.
Unter Onpage-Maßnahmen oder auch der On-the-page-Optimierung ist die Verbesserung der Inhalte und technischen Qualität eines Internetauftrittes zu verstehen. Neben hochwertigen Inhalten, welche das Informationsbedürfnis des Suchenden befriedigen können, ist auch die URL-Struktur der Internetseite ein relevanter Rankingfaktoren dieses Bereiches. Diese sollte nicht zu lang sein und die Hierarchie der Webseite wiederspiegeln. Betrachtet man beispielsweise den Link „https://onlinemarketing.de/news/category/content-marketing“ so wird aus dessen Struktur deutlich, dass diese Unterseite ein Teil des webseiteneigenen Newsbereiches ist und Inhalte der Kategorie Content-Marketing präsentiert. Auch der Titel einer Unterseite sollte dem Suchbedürfnis entsprechend gestaltet sein. Es ist daher von Vorteil den Suchbegriff, für den ein gutes Ranking erreicht werden soll, im Titel der Seite zu verwenden.
Auch die Performanz einer Webseite wird als wichtiger Rankingfaktor angesehen. Neben der Relevanz für den Google Crawler, dem Programm, das für die Identifikation und die Aufnahme neuer Webseiten für den Google-Index zuständig ist, ist eine schnell reagierende Webseite ebenfalls positiv für die Nutzererfahrung des Besuchers. So gilt im Allgemeinen, dass die Aufmerksamkeit des Nutzers innerhalb von drei Sekunden gewonnen werden sollte. Sind die ersten Inhalte einer Webseite erst nach den drei Sekunden für den Besucher sichtbar, so kommt es bereits dann häufig zum Abbruch der Sitzung. Eine gute Performanz einer Webseite kann dabei durch die Optimierung von Bildern oder dem Entfernen von überflüssigen Codebereichen im Quelltext der Webseite erreicht werden.
In den Bereich der Offpage-Optimierung fällt, neben dem Aufbau von Verlinkungen populärer Webseiten auf die eigenen Inhalte oder der Generierung von Erwähnungen in sozialen Kanälen oder Internetforen, auch die Bewertung bei Google selbst. So sieht die Suchmaschine Webseiten mit vielen guten Bewertungen als relevanter an und gewährt diesen einen Vorteil im Ranking. Auch die Struktur des Servers einer Internetseite kann als Offpage-Rankingfaktor angesehen werden. Eine Verwendung eines SSL-Zertifikates und damit einhergehend die verschlüsselte Übertragung von Kommunikationsinformationen des Besuchers über das HTTPS-Protokoll ist mittlerweile, nicht zuletzt bedingt durch die Einführung der EU-DSGVO im Mai 2018, als etablierter Standard anzusehen.
Sowohl Maßnahmen im Bereich der Onpage- als auch bei der Offpage-Optimierung sind notwendig, um ein gutes organisches Google Ranking erhalten zu können. Diese Optimierung ist dabei keine einmalige Aufgabe, sondern bedarf regelmäßiger Kontrolle und Anpassung, da der Algorithmus der Suchmaschine ebenfalls stetig erweitert und verbessert wird. Google hält diesen Algorithmus strikt vor der Öffentlichkeit versteckt, weswegen viele der mehr als 200 Rankingfaktoren noch unbekannt sind.
Die Suchmaschinenoptimierung bietet eine nachhaltige und effiziente Möglichkeit im Internet gefunden zu werden. Es ist grundsätzlich kein Budget für diese Werbemaßnahmen einzuplanen, da die Optimierungen auch vom In-House SEO-Experten durchgeführt werden können. Das durch die steigenden Anpassungen und Verbesserungen des Internetauftritts steigende Ranking in den Suchmaschinen führt langfristig zu mehr Besuchern und schlussendlich zu mehr Verkäufen oder Kontaktanfragen. Die Literatur beschreibt SEO häufig als weniger kostenintensiv im Gegensatz zu der Suchmaschinenwerbung. Diese Aussage ist jedoch zu relativieren, da die stetige Optimierung und das kontinuierliche Monitoring der durchgeführten Maßnahmen mit hohen Personalkosten verbunden sind. Auch die zur Analyse der eigenen Seite verwendeten Tools oder Programme (Bspw. Xovi.de oder Onpage.de) sind meist monatliche Kostenpunkte, die es bei der Entscheidung für diese Form des Suchmaschinenmarketings einzuplanen gilt.
Hat man es einmal geschafft für ein Schlagwort in den oberen Rängen der Suchergebnisse platziert worden zu sein, bedarf es weiterhin stetiger Optimierung und dem Auffrischen der Webseiteninhalte, um keine Rankingverluste zu erleiden. Eine im Jahr 2015 veröffentlichte Studie der SISTRIX GmbH, ein führender Anbieter für SEO-Software, verdeutlicht die Wichtigkeit eines hohen organischen Rankings in den Suchmaschinen.
Es zeigt sich, dass fast 60% aller Klicks auf Position eins ausgelöst werden. Bereits für Position zwei fällt die Klickrate auf 15%. Google zeigt maximal 10 organische Suchergebnisse auf einer Seite an. Besonders interessant ist daher die in der Abbildung dargestellte Position 11 und somit zweite Ergebnisseite mit nur 0,17%. Dies verdeutlich ebenfalls die große Bedeutung eines Top Rankings. Des Weiteren ist zu beachten, dass je nach Relevanz des Suchwortes, bis zu vier bezahlte Anzeigen die ersten Plätze belegen können und die Effizienz der organischen Rankings somit mindern.
Auch wenn Maßnahmen im Bereich SEO mitunter aufwendig und zeitintensiv sind, verhilft ein dadurch erreichtes hohes Ranking für relevante Suchbegriffe zu einem langfristigen Besucherstrom auf die eigene Webseite. Dabei sollten stets die Richtlinien der entsprechenden Suchmaschine berücksichtigt werden, um etwaige Abstrafungen vermeiden zu können. Dennoch kann es für sehr stark umkämpfte Suchbegriffe sinnvoll sein, im Rahmen des Black Hat SEO über entsprechende Maßnahmen an den Richtlinien vorbei gute Rankings zu erreichen, besonders wenn es an Zeit für eine kontinuierliche Suchmaschinenoptimierungen nach den gängigen Regeln mangelt.
Innovationen mit einem kurzen Lebenszyklus oder neue Ideen von Start-up-Unternehmungen benötigen jedoch häufig eine kurzfristig erhöhte Sichtbarkeit im Internet. Dies kann mit der Platzierung von Anzeigen erreicht werden. Im vierten und letzten Teil dieser Blog-Reihe beschäftigen wir uns daher mit den Google Ads als eine Möglichkeit für Werbemaßnahmen im Rahmen der Suchmaschinenwerbung.
Wenn Sie selbst über den Einsatz von Suchmaschinenmarketing nachdenken, berate ich Sie gerne persönlich.
