11/5/2021
Im letzten Teil dieser Blog Reihe haben wir uns mit Suchmaschinenoptimierung zur Verbesserung des organischen Rankings der eigenen Webseite beschäftigt. Heute behandeln wir den Themenbereich der Suchmaschinenwerbung mittels Google Ads.
Die Suchmaschinenwerbung oder auch „Keyword-Advertising“ ist der zweite Bereich des Suchmaschinenmarketings. Es zielt darauf ab, mittels Bezahlung eine erhöhte Sichtbarkeit zu erhalten. Dabei können beliebige Suchbegriffe für eine gute Platzierung beworben werden. Bei Google nennt sich diese Werbemöglichkeit seit Juni 2018 „Google Ads“, ist jedoch noch immer häufig unter dem Namen „Google AdWords“ vertreten.
Bei der Suchmaschinenwerbung werden bezahlte Anzeigen in Form von Bildern oder einer kurzen Textbeschreibung in den Suchergebnissen von Google geschaltet. Die Anzeigen sind dabei mit einer Zielseite des Werbetreibenden verknüpft, auf die ein Besucher bei Klick auf die Anzeige gelangt. Die Anzeige ist dabei meist auf einen bestimmten Suchbegriff ausgelegt und erscheint nur dann, wenn die Suche mit dem Schlagwort in Zusammenhang steht. Klickt ein interessierter Nutzer auf eine Anzeige, so muss der Anzeigenersteller einen entsprechenden Betrag für diesen Klick an Google bezahlen. Dieses „Pay-per-Click“-Geschäftsmodell wird weiter unten in diesem Blog genauer erläutert.
Bei der Erstellung einer Google Ads Kampagne existieren verschiedene Möglichkeiten zur Eingrenzung der Suchbegriffe, für die eine Anzeige ausgeliefert werden soll. Zunächst ist es möglich, die zu bewerbenden Suchbegriffe mittels der Keyword-Optionen von Google Ads spezifischer auszurichten.
Die verschiedenen Keyword-Optionen beeinflussen sowohl die Reichweite als auch die Relevanz der Werbeanzeigen, welche auf diese Suchbegriffe ausgerichtet sind. Zunächst ist es möglich ein Keyword als „weitgehend passend“ einzustellen. Dies stellt die von Google vorgegebene Standardauswahl dar. Ein solches Schlagwort hat zwar eine extrem hohe Reichweite, es kann jedoch auch zu einer Anzeigeschaltung bei Suchbegriffen kommen, die nicht gewollt sind, wie beispielsweise Synonyme oder Wörtern die im vermehrt im gleichen Kontext gesucht werden. Eine etwas spezifischere Stufe findet sich bei der Option „weitgehend passend + Modifizierer“. Hierbei hat der Anwender die Möglichkeit mittels Eingabe eines „+“ vor dem jeweiligen Keyword, die Anzeigeschaltung für Synonyme zu deaktivieren. Deutlich spezifischer wird es bei Anwendung der Keyword-Option „passende Wortgruppe“. Hier erfolgt eine Anzeigeschaltung bei dieser Option nur, wenn die festgelegte Wortgruppe im Suchbegriff enthalten ist. Dabei verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbeanzeige bei nicht relevanten und unpassenden Suchanfragen ausgeliefert wird. Die höchste Relevanz ermöglicht die Option „genau passend“. Die Anzeigen werden nur dann geschaltet, wenn die Suchanfrage auch genau mit dem festgesetzten Suchbegriff übereinstimmt, was jedoch die Reichweite der Anzeige stark einschränkt. Die fünfte Keyword-Option „ausschließende Keywords“ modifiziert nicht den gewünschten Suchbegriff an sich. Vielmehr ermöglicht diese Option die Eingabe von Schlagwörtern, für die keine Anzeigeschaltung erfolgen soll. So lassen sich beispielsweise bei der Bewerbung eines bestimmten Produktes sogenannte Schnäppchenjäger durch Angabe von negativen Suchbegriffen wie „billig“, „kostenlos“ oder „Rabatt“ vorab ausgrenzen.
Neben den Keyword-Optionen ist auch eine geografische Ausrichtung im Rahmen der Anzeigeschaltung möglich. So kann eine Werbekampagne auf einzelne Länder, Regionen oder sogar Städte ausgerichtet werden. Dies bietet sich vor allem für Dienstleister an, deren Einzugsgebiet nur bestimmte Regionen im direkten Umkreis des Standortes umfasst. Auch könnten die Werbezeiten auf die Minute genau eingestellt werden. Dies ermöglicht beispielsweise eine Anzeigeschaltung nur innerhalb der eigenen Öffnungszeiten, um auf etwaige Anfragen direkt reagieren zu können. Auch wenn eine Anzeige beim Google Ads Service durch den Anwender sehr gut ausgerichtet werden kann, stellt sich die Frage nach den eigentlichen Kosten dieser Werbeform. Nachfolgender Abschnitt beschreibt das grundlegende Geschäftsmodell der Google Ads.
Fast 30 Milliarden Dollar generierte das Google Ads Netzwerk im ersten Quartal 2019. Damit ist die Idee, Werbetreibende für einen Klick auf Ihre Anzeige bezahlen zu lassen, eine der Haupteinnahmequellen des Unternehmens. Dieses Geschäftsmodell nennt sich passenderweise „Pay-per-Click“ und stellt eine Art Auktion um die begehrten Werbeplätze dar. Bei jeder Suchanfrage wird innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde die Reihenfolge der für einen Suchbegriff vorhandenen Anzeigen berechnet. Dabei geben die Werbenden mittels eines sogenannten maximalen CPC-Wertes („Cost-per-Click“) an, wie viel sie für einen Klick auf Ihre Anzeige bereit sind zu bezahlen.
Neben dem CPC wird zusätzlich der Qualitätsfaktor einer erstellten Anzeige bei der Auktion berücksichtigt. Dieser Faktor gibt an, wie gut eine erstellte Anzeige bezüglich ihres Aufbaus, der darin verwendeten Begriffe und der entsprechenden Zielseite zu dem beworbenen Suchbegriff passt. Ein guter Qualitätsfaktor ermöglicht es, trotz eines im Vergleich zur werbenden Konkurrenz geringeren maximalen CPC-Gebotes, den ersten Platz einer Suchergebnisseite zu ergattern.
Grundsätzlich gibt es bei der Suchmaschinenwerbung über Google Ads keine einheitlichen Klickpreise. Die Kosten für einen Klick sind immer abhängig von der Nachfrage nach dem Suchbegriff, dem Qualitätsfaktor und der Anzahl an Konkurrenten. Dementsprechend schwierig ist eine Einschätzung der eigentlichen Kosten für diese Werbeform. Google Ads bietet zwar über den hauseigenen „Keyword-Planer“ eine erste Einschätzung des notwendigen Budgets an, dennoch bedarf das einzusetzende Budget einer genauen Bestimmung durch das werbende Unternehmen. Bei Klickpreisen von bis zu 30€ pro Klick für die oberen Positionen populärer Suchbegriffe ist es unbedingt notwendig das Tagesbudget zu bestimmen und einzugrenzen, um unerwartete hohe Kosten zu vermeiden.
Die Werbemöglichkeiten über Google Ads als Teilbereich des Suchmaschinenmarketings sind viel weitreichender als nur die Suchergebnisse bei Suchmaschinen selbst. So können im sogenannten Google-Displaynetzwerk Banner für Branding Zwecke auf Google-Partnerwebseiten platziert, Videowerbung auf YouTube geschaltet und Produkte in den Google-Shopping Ergebnissen positioniert werden. Google Ads stellt somit ein extrem komplexes und mächtiges Werbewerkzeug dar, welches zur effizienten Anwendung eine ausführliche Einarbeitung erfordert und nicht ohne ständiges Monitoring der aktiven Werbekampagnen einzusetzen ist.
Die wachsenden Werbeausgaben und steigenden Umsätze, die durch das Suchmaschinenmarketing generiert werden, verdeutlichen die betriebswirtschaftliche Bedeutung dieser Teildisziplin des Online Marketings. Mit einem globalen Marktanteil von mehr als 70% ist der Suchmaschinenanbieter Google dabei eindeutiger Marktführer. Eine hohe Position in der Ergebnisliste einer Suchanfrage bedeutet neben einer erhöhten Sichtbarkeit auch einen konstanten Besucherstrom auf den Internetauftritt des Unternehmens. Besonders digitale Geschäftsmodelle, bei denen der Webauftritt einen primären Verkaufskanal darstellt, sind häufig auf die Suchmaschinen als Besucherquelle angewiesen. Eine hohe Platzierung kann sowohl auf bezahlte als auch auf organische Weise erreicht werden.
Für Unternehmen stellt sich die Frage, ob diese SEO oder SEA in ihren Marketing-Mix mit aufnehmen. Zwar sind die kosten für professionelles SEA, bedingt durch das notwendige Werbebudget, sehr hoch, allerdings ist eine kurzfristige Sichtbarkeit bei den gewünschten Suchbegriffen garantiert und es ist eine genaue Messung der Ausgaben im Vergleich zu den erreichten Besucher- und Interaktionszahlen möglich. Ist jedoch das eingesetzte Budget aufgebraucht, verschwindet auch die Anzeige aus den Suchergebnissen und der Besucherstrom stoppt. SEO hingegen zeichnet sich durch eine nachhaltige Sichtbarkeit aus. Wurde einmal eine hohe Platzierung erreicht ermöglicht diese, bei entsprechender Pflege der Zielseite, einen langfristigen Besucherfluss auf den eigenen Internetauftritt. Dieser Teilbereich des Suchmaschinenmarketings ist jedoch langwierig und sehr personalintensiv. Auch ist die eigene Platzierung stark von der Suchmaschine selbst abhängig. Erfolgt beispielsweise eine Anpassung am Algorithmus, welcher für die Bestimmung der Reihenfolge der organischen Suchergebnisse zuständig ist, kann es, trotz strikter Einhaltung der Suchmaschinen-Richtlinien, zu einem Positionsverlust kommen.
Es ist anzunehmen, dass der Suchmaschinenmarkt auch in Zukunft weiter wachsen wird und die Möglichkeiten des Suchmaschinenmarketings durch die Suchmaschinenanbieter stetig erweitert werden. Dabei wird jedoch auch der Konkurrenzdruck immer stärker werden. Demzufolge kann davon ausgegangen werden, dass die Preise für einen Klick im Rahmen der Suchmaschinenwerbung mittels Google Ads kontinuierlich ansteigen. Somit wird es für kleinere Unternehmen mit geringerem Werbebudget immer schwieriger diese Werbemöglichkeit effektiv anzuwenden. Im Bereich des SEO-Marketings hingegen ist ein noch stärkerer Fokus auf eine Optimierung für mobile Endgeräte zu erwarten. Bereits im Jahr 2018 wurde von Google der Fokus auf die mobilen Webseitenversionen bei Bewertung für den Google Index angekündigt.
Suchmaschinen bieten eine effektive Möglichkeit mit den eigenen Dienstleistungen oder Produkten gefunden zu werden. Das Suchmaschinenmarketing darf daher im Marketing-Portfolio von Unternehmen, die im Internet aktiv sind, nicht fehlen.
Ich hoffe, dass ich Ihnen mit dieser 4-teiligen Blog-Serie zum Thema Suchmaschinenmarketing bei Ihrer Suche nach Informationen oder Ihrer Entscheidung, ob SEO/SEA für Ihr Unternehmen lohnenswert ist, weiterhelfen konnte. Gerne berate ich Sie auch persönlich in einem unverbindlichen Beratungsgespräch.
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Quellen:
G. Pelzer, T. Sommeregger, and R. Linnenbrink, Google AdWords: Das umfas-sende Handbuch; 1st ed. Bonn: Rheinwerk Verlag, 2015| D. Lewandowski, Suchmaschinen verstehen. Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg, 2018. | E. Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2017. | Jan Grundmann, Mobile-first: Was ihr zu Googles neuen Indexing-Prozess wissen mĂĽsst.
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