Allgemein gilt: Wer ein Produkt hat, sollte es zielführend vermarkten um potentielle Kunden zu erreichen. Soweit so gut. Der Begriff Produktmarketing ist geläufig, doch was genau steckt dahinter?
Wer ein Produkt vermarkten möchte befindet sich bereits in einer guten Position. Im Gegensatz zu einer Dienstleistung ist ein Produkt greifbar, weswegen sich nachprüfbare Aussagen über verkaufsfördernde Produkteigenschaften treffen lassen. Produktmarketing und dessen Aufgaben hängen dabei stark vom Zyklus ab, in dem sich das Produkt befindet. Mit anderen Worten, wer sein Produkt neu an den Markt bringt verfolgt andere Ziele als jemand dessen Produkt bereits etabliert ist. In jedem Falle müssen vier Hauptaspekte, auch bekannt als die vier P´s des Marketings, in Betracht gezogen werden. Vier Aspekte, die Produktmarketing zu einem Vollzeitjob machen.
Der erste Aspekt umfasst das Produkt mit all seinen wahrgenommenen Eigenschaften. Das Produkt verfolgt stets das Ziel, die Erwartungen und Wünsche des Kunden zu erfüllen, im besten Fall sogar zu übertreffen. Dabei geht es allerdings nicht nur um die rein objektive Produktleistung, sondern auch um den subjektiv wahrgenommen Nutzen. Übergeordnetes Ziel bleibt stets die Schaffung eines einzigartigen Kundennutzens, eines USP (Unique Selling Point).
Die Gestaltungsmöglichkeiten der Produktpolitik umfassen das gesamte Angebot, sowie die Gestaltung der einzelnen Produkte. Das gesamte Angebot umfasst grundlegende Fragen zur Programmbreite und Programmtiefe. Das einzelne Produkt teilt sich dabei in einen materiellen Kern (Material, Farbe und Form, etc.), sowie das erweiterte Produkt (Verpackung, Design, Marke, etc.) auf. Simpel gesagt: Wie viele Produkte sollen nebeneinander Angeboten werden, und wie genau sehen die einzelnen Produkte aus?
Je nachdem in welchem Zyklus sich das Produkt befindet, ändern sich die Anforderungen an das Produktmarketing. Handelt es sich um ein neues Produkt und somit Innovationsmanagement, gilt es über die Ideenfindung hinaus erste Tests durchzuführen bis das finale Produkt entsteht. Handelt es sich um das Management etablierter Produkte, wären Änderungen der bisherigen Produkteigenschaften (Produktmodifikation) sowie die Ergänzung bestimmter Variationen (Produktdifferenzierung) mögliche Themen.
Der Platz des zweiten P´s wird von der Preispolitik eingenommen. Preispolitik behandelt die Fixierung aller Konditionen der Unternehmensleistung, also die Höhe des Preises, Zahlungs- und Lieferbedingungen sowie mögliche Rabatte, Boni und Skonti. Obwohl sich die Preispolitik großer Wirkungsstärke und schneller Reaktionen erfreut, ist sie dennoch mit Vorsicht zu genießen.
Die Entscheidungsfelder der Preispolitik sind weitläufig und hängen, ähnlich wie die der Produktpolitik, vom Zyklus des Produktes ab. Steht der Launch eines neuen Produktes vor der Tür, ist grundsätzlich zwischen zwei beliebten Ansätzen zu evaluieren. Die erste Strategie, die „Skimmingstrategie“, sieht einen hohen Preis in der Markteintrittsphase vor um eine schnelle Amortisation der Entwicklungskosten zu ermöglichen. Im weiteren Verlauf und mit steigendem Konkurrenzdruck sieht die Strategie eine Schrittweise Reduzierung des Preises vor. Die zweite Strategie, die Penetrationsstrategie, beschreibt das Gegenteil. Das Produkt soll möglichst günstig in den Markt eingeführt werden um rasch neue Marktanteile zu gewinnen. Der Preis kann schließlich mit steigender Bekanntheit schrittweise und langsam angehoben werden. Aber Achtung: das plötzliche Anheben des Preises führt nur selten zu Begeisterung bei Konsumenten. Beide Ansätze verfolgen unterschiedliche Ziele und lassen sich nicht mit allen Produkten vereinbaren.
Wie in den beiden Beispielen beschrieben kann eine Preisänderung von Vorteil sein, wenn das Produkt bereits am Markt etabliert ist. Abgesehen von einer eher selteneren dauerhaften Änderung des Preises, bieten vorrübergehende Preisänderungen die gewünschten Spielräume. Diese sind räumlich-, zeitlich-, personell- oder mengengebunden. Beispiele für gängige Differenzierungen sind Mengenrabatte, Studentenrabatte, oder die „Happy Hour“.
Nachdem Produkt und Preis ausreichend beleuchtet wurden, gilt es nun die einzelnen Absatzkanäle des Produktes zu bestimmen. Hierbei lässt sich zwischen der Vertriebstiefe und -breite unterscheiden.
Die Grundsatzfrage, welche sich ein Unternehmen zur Vertriebstiefe stellen sollte, ist: Soll das Produkt durch eigene Kanäle vertrieben werden (direkter Vertrieb) oder über den Handel (indirekter Vertrieb) verfügbar sein? Natürlich ist auch eine Kombination möglich. Welche der beiden Vertriebswege besser geeignet ist hängt dabei vom Produkt und Unternehmen ab. Allgemein werden höherpreisige, spezifische und komplexe Produkte mit hohem Erklärungsbedarf eher direkt vertrieben, wohingegen sich für geringwertige, simplere Produkte der indirekte Vertrieb eignet. Die Möglichkeit die Kundenbeziehung zu gestalten, ist ein weiterer Aspekt, der in Betracht gezogen werden muss. Ist eine langfristige Beziehung mit Kundennähe gewünscht, ist der direkte Vertrieb der richtige Weg.
Die Breite der Vertriebswege richtet sich nach der Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner. Ist das Ziel eine „Überall-Erhältlichkeit“, ist auf einen intensiven Vertrieb durch so viele Partner wie möglich zu setzen. Beispiele wären günstige Güter des täglichen Bedarfs. Soll das Produkt nur bei ausgewählten Vertriebspartnern mit nötigem Know-How vertreten sein, ist der selektive Vertrieb der richtige Ansatz. Beispiele hierfür wäre ein Elektronikfachhandel. Letztlich bleibt der exklusive Vertrieb mit wenigen, gezielten ausgewählten Absatzpartnern, welcher häufig bei Luxusgütern Anwendung findet.
Um dafür zu sorgen, dass das Produkt nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten verankert bleibt und somit bei der Kaufentscheidung bevorzugt wird, ist das letzte P, Promotion, von großer Bedeutung. Ziel der Kommunikationspolitik ist es, systematisch, einheitliche und abgestimmte Signale an die relevanten Zielgruppen zu senden, um vorher festgelegte Marketingziele zu erreichen. Das letzte P stellt dabei die Stellschraube der Konzept Backhaus Marketing Agentur dar.
Allgemein lässt sich bei den unterschiedlichen Kommunikationskanälen zwischen Paid, Owned und Earned Media unterscheiden. Paid Media bezeichnet alle Kanäle die das eigene Unternehmen bezahlen muss um dort Botschaften senden zu können, während Owned Media Kanäle alle Kanäle einschließt, welche das Unternehmen bereits selber besitzt. Earned Media bezeichnet eine besondere Form der Verbreitung, bei der freiwillig durch einen Dritten Inhalte über das eigene Unternehmen verfasst werden.
Allgemein kann sich ein Unternehmen einer umfassenden Auswahl von Instrumenten bedienen. Beispiele für alteingesessene aber bewährte Instrumente, sind die klassische Werbung und Public Relations. Klassische Werbung bezeichnet eine eher unpersönliche, einseitige Form der mehrstufigen und indirekten Kommunikation, welche über Wort, Schrift oder Bild vermittelt wird. Ein gutes Beispiel sind Flyer für das eigene Unternehmen oder das zu vermarktende Produkt. Public Relations umfasst die Gestaltung und Pflege der Beziehung zur Öffentlichkeit über zum Beispiel die Presse. Beispiele für weitere Instrumente, welche dank ihrer unauffälligeren Herangehensweise auch „Below-the-line-Aktivitäten“ genannt werden, umfassen Sponsoring und Event Marketing. Während beim Sponsoring bestimmte Vereine durch Unternehmen in unterschiedlichen Formen unterstützt werden, ist Ziel des Event Marketings ein befristetes Erlebnis für seine Konsumenten zu schaffen.
Dank der immer fortschreitenden Digitalisierung und dem Druck für Unternehmen im Internet präsent zu sein, sind online Marketing Aktivitäten, wie das Viral Marketing und Social Media Marketing, nicht mehr wegzudenken und können als wegweisend für die Zukunft angesehen werden. Social Media Marketing bezeichnet die Nutzung internetbasierter Anwendungen um die Erstellung und den Austausch von Content zu ermöglichen. Somit erlaubt es das Social Media Marketing mit dem Konsumenten in einen direkten Dialog zu treten. Das Viral Marketing umfasst alle Strategien und Techniken, welche den Kunden motivieren bestimmte Botschaften freiwillig an andere Personen weiterzuleiten und sind daher eine Form der Earned Media. Im Bestfall ist Viral Marketing somit die Konsequenz eines erfolgreichen Social Media Auftritts. Search-Engine-Marketing ist ein gutes Beispiel für eine weitere digitale Form des Marketings. Ziel ist es durch optimierende Maßnahmen den eigenen Google- bzw. Suchmaschinenauftritt aufzubessern, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Denn es gilt nach wie vor: nur wer langfristig gesehen wird, ist und bleibt relevant.
Präsenz und intensive Promotion im digitalen Raum war nie wichtiger. Was die 4 P´s angeht, gilt es ein einheitliches Bild nach außen zu projizieren. Und das funktioniert nur mithilfe eines gezielt abgestimmten Konzepts. Sie haben ein tolles Produkt, eine durchdachte Preisstrategie, und diverse Absatzkanäle, aber werden nicht gefunden? Lassen Sie sich von unserem kompetenten Marketing Team zu 100% kostenlos beraten. Rufen Sie uns an!
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